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从性感天使到亏损魔咒 维多利亚的秘密濒临崩溃

文章作者:www.046.net 上传时间:2019-02-17

  昨天已经过去,明天全然未知,对于时尚零售来说,能够把握现在的也寥寥无几。美国最大内衣品牌维多利亚的秘密(Victorias Secret,以下简称“维密”)继续无可救药的衰退,2019年1月,该品牌同店销售录得1%跌幅,尽管环比大幅改善,但是实体店同店销售依然下跌8%。

  令市场意外的是,身体护理品牌Bath & Body Works(BBW)在1月份再度收获零增长,实体店更是录得4%的同店销售跌幅。

  瑞银分析师在报告中表示,该行观察,1月份维密的促销显著增加,而这通常是在品牌产品滞销后做出的反应,这对于完全依靠维密来推升估值的L Brands (维密和BBW的母公司)显然是不利的。

  不可否认,过去三年,伴随着女性主义运动崛起和社交媒体平权呼声,以维密为代表的女性迎合男性的性感价值观彻底崩塌,除了被美国青少年服装零售商AmericanEagleOutfitters旗下少女内衣品牌Aerie加速蚕食市场份额外,Third Love、Lively、Adore Me、Cuup和Knix等一众依托社交媒体的初创内衣品牌,亦加速撕咬着维密,不仅仅是在产品竞争上,Third Love联合创始人及首席执行官Heidi Zak甚至斥资买下《纽约时报》整版广告,刊登抨击维密价值观的公开信。

  L Brands 首席执行官兼董事长Leslie Wexner坦承,随着消费者喜好和购买行为的改变,维密在内衣行业面临的竞争也愈发激烈。

  深有意味的是,维密在90年代至20年代曾是L Brands品牌矩阵中的中流砥柱,也是当时全美最大型的、首个年收入超过10亿美元的女式内衣零售商,曾被消费者看作“性感”的代名词。但近年来,维密的商业增长空间开始步入下行,甚至在中国市场频繁打折促销。此前有媒体记者走访维密线下门店发现,实体店从PINK系列到维密系列,打折促销活动基本上从未停止,3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。线上渠道也有一些促销活动,国外渠道也有不少折扣促销。

  有分析师指出,2019年对于维密是关键的过渡年份,管理层动荡之下,该公司亦号称要重新进军泳装行业,而2016年,正是因为退出泳装业务,维密进入了持续的衰退期。

  不过,也有看好维密的分析师。富国银行分析师表示,L Brands 是其2019年首选零售股,但他建议该集团应该关闭部分维密门店,更加聚焦提高盈利能力。

  截至今年2月2日的四季度,L Brands 录得3%的同店销售增幅,BBW的13%增幅贡献了全部增长。

  撇除电商业务,美国内衣和美容巨头三季度同店销售下跌1%,BBW8%的增幅未能抵消维密7%的跌幅。

  数据显示,今年1月,L Brands 销售由上年同期10.40亿美元暴跌至7.801亿美元,四季度销售微增0.6%至48.523亿美元,全年销售增幅4.8%至132.369亿美元,2017财年为126.324亿美元。

  在业内看来,经过市场洗礼的消费者不会再满足于维密所营造的美好梦境中,而后者所能做的只有加快脚步跟上市场变化的步伐。当全社会不再为“性感”狂欢,维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销,真正地从消费者的实际需求出发。

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